Misurare ogni attività marketing per capire se è stata conveniente o meno a livello di profitto dovrebbe essere il punto principale per ogni imprenditore.
Delle volte misurare il ROI non è però semplice come si pensa, soprattutto per le variabili che entrano in questo calcolo. Vediamo alcune variabili che bisogna spesso considerare..
- considerare correttamente l’arco temporale di misurazione: non è detto che i soldi che vengono investiti ora diano un ritorno immediato, ma invece il loro ritorno potrebbe essere più in là nel tempo.
- considerare le azioni per arrivare alla monetizzazione: non sempre ad un’azione segue una vendita o una monetizzazione. Molto spesso difatti sono necessari vari passaggi per trasformare un prospect in un cliente. In media, seconda statistica, i passaggi da considerare sono tra 5 e 7.
- considerare gli attori di questo processo: come per le azioni anche gli attori possono essere molteplici. In media per le piccole e medie aziende possono essere necessarie 6 persone per arrivare ad un ritorno economico rispetto all’azione messa in campo. Anche questa è una variabile da considerare
- E le variabili esterne all’azienda? In tutto questo esistono variabili esterne all’azienda, derivanti per esempio dal mercato, dal meteo, dalle decisioni governative, etc.
Ecco alcuni nostri consigli per migliorare la misurazione del ROI delle campagne marketing:
– una delle metodologie più comuni è quella di assegnare tutto il valore al primo o all’ultimo programma coinvolto nella vendita: in pratica è consigliato allocare la vendita alla prima persona che ci ha lavorato oppure ad una persona chiave (first touch / last touch). In questo caso sono importanti le proiezioni (revenue cycle projections) in modo da avere una visione più a lungo termine dell’approccio first touch / last touch. Ad esempio, invece di aspettare per vedere i risultati effettivi ad esempio di una fiera, questo approccio analizza l’impatto che la fiera ha avuto nella parte superiore del ciclo delle entrate attraverso la stima d’impatto sul lungo termine della fiera sulla base di parametri di conversione nel tempo.
– Esiste poi l’approccio multi touch, che riconosce quanto sia importante l’apporto di più persone per chiudere un affare e tenta di misurarne il contributo di ogni singolo. La misurazione può avvenire analizzando il tempo (by time), il ruolo delle persone (by role) oppure il livello di engagement (by program type).
– Un’altra metodologia coinvolge i gruppi di controllo. Un ottimo modo per misurare il vero impatto di un particolare programma di marketing è quello di testare l’efficacia di tale iniziativa nei confronti di un gruppo di controllo ben formato confrontando i risultati con un altro gruppo. Ad esempio se si desidera misurare l’impatto di una campagna pubblicitaria a livello di awareness un approccio potrebbe essere quello di dividere il mercato in due parti uguali a livello geografiche e spendere il doppio su un gruppo rispetto all’altro. È possibile confrontare i comportamenti di questi due segmenti di mercato per analizzare l’ efficacia delle campagna a livello geografico.
– Il full marketing modeling (MMM) invece mostra come i risultati del volume delle vendite dipendano sia dall’apporto delle persone di marketing che da altri fattori non di marketing che vengono valutati secondo statistiche condivise.. Solo il 3% dei marketers B2B attualmente utilizzano questo modello per misurare Marketing ROI.
E tu come misuri il ROI?
