Per profilare con successo le mail, è necessario raccogliere informazioni utili circa i destinatari. Ecco le opportunità cui le aziende possono affidarsi: profilazione unica, progressiva (diretta o indiretta), più qualche soluzione creativa. Detto questo, sfatiamo un mito duro a morire circa l’email marketing: “la quantità di destinatari presenti nel database è l’unico fattore chiave per il successo di una strategia”. Certo, la quantità è un fattore importante, ma ad essere determinante è la qualità del contenuto ed il suo livello di rilevanza. E come si fa a migliorare la rilevanza? Assecondando le esigenze, gli interessi e le preferenze del destinatario. Ecco, allora, che la profilazione corre in aiuto di chi decide di contattare i propri clienti tramite mail, poiché permette di convertire le informazioni raccolte in offerte e comunicazioni personalizzate.
Il valore delle mail personalizzate è enorme: queste hanno percentuali di conversione sei volte maggiori e tassi di click unici pari al 41% in più rispetto alle mail non personalizzate (Marketing Land). Ma cosa serve per svolgere al meglio questa attività? Prima di tutto organizzazione. Il passo iniziale è individuare le informazioni più importanti e la strategia per ottenerle. Quindi bisognerà essere creativi e sperimentare vari approcci. Gli alleati migliori? Landing page, editor drag & drop e centro preferenze. E le metodologie? L’approccio più ostico ma anche ambizioso è la profilazione unica, che consente di raccogliere buone quantità di informazioni attraverso form e questionari. Tuttavia, lo svantaggio di quest’approccio sta nell’elevato tasso di rifiuti. In ogni caso, non è consigliabile affidarsi ad un unico sistema.
La profilazione progressiva si suddivide in diretta e indiretta. Quest’ultima consiste nella creazione di categorie corrispondenti a un determinato interesse. Le domande non sono esplicite, ma i dati scaturiscono dalle scelte dell’utente. La profilazione diretta, invece, si basa su domande esplicite alle quali è possibile rispondere con un click. Gli strumenti usati sono survey e form: la survey può essere racchiusa nella mail, in un tasto di call-to-action o in una landing page. L’errore da evitare è indirizzare il destinatario su una pagina che richiede l’accesso tramite indirizzo email: un percorso tortuoso, che produce tassi di risposta esigui. È possibile sfruttare anche l’email di benvenuto, che possiede ottimi tassi di apertura, e quella di disiscrizione, che è un’opportunità per limitare il churn rate. In questo caso, alcuni danno la possibilità all’interessato di rimodulare le preferenze e la frequenza di invio delle mail.
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