Come misurare l’efficacia di una campagna di email marketing basandosi sui risultati ottenuti dalla singola mail? Il web marketing dispone di diversi strumenti statistici, che nel loro insieme vengono definiti KPI, Key Performance Indicator.
Il bounce rate ci dice quante mail, per errori di indirizzo o di sistema, non vengano consegnate al destinatario; l’email open rate ci dà la misura di quante mail, tra tutte quelle arrivate a destinazione, vengano infine aperte.
Ma una volta aperte, le mail per essere efficaci devono svolgere il loro compito: portare il lettore a compiere l’azione richiesta (attraverso il click su di un link o su una CTA). Per valutare quanto il testo, le immagini e il design siano stati pensati e sviluppati correttamente, sarà necessario ricorrere ad altre metriche: il clickthrough rate e il click-to-open rate.
Non si può sostenere che una di queste metriche sia migliore delle altre. Si deve invece pensarle in un’ottica di complementarietà: il CTR ci dà il senso della performance complessiva dell’email; il CTOR esamina solo il successo del contenuto presente all’interno della mail. Assieme a bounce rate e a open rate, questi KPI ci aiutano a rispondere ad un insieme di domande essenziali nella valutazione della bontà di una campagna di email marketing: le mail sono state spedite all’indirizzo giusto? Una volta che siano giunte a destinazione, vengono aperte? E infine, una volta aperte, vengono lette?
Vediamo più nel dettaglio CTR e CTOR.
Il CTR (acronimo dell’inglese clickthrough rate) misura il tasso di click verso la landing pagea partire dall’email; si ottiene dividendo per 100 il rapporto tra i click e il numero totale delle mail inviate.
Dal confronto tra i CTR delle singole mail è possibile monitorare l’efficacia del singolo invio e misurare quindi l’evoluzione (o l’involuzione) della campagna. In particolare, i valori ottenuti tramite questa metrica ci dicono quante persone trovino interessanti i nostri contenuti e vogliano approfondirli, cliccando sui link (per accedere ad articoli, per scaricare e-book, per guardare dei video, per “podcastare” dei file audio, …).
Il CTR infine è un buon metro per valutare gli A/B test: nel caso si voglia testare, ad esempio, quale tra due CTA funzioni meglio nel corpo di una mail, il clickthrough rate darà una risposta chiara e netta.
Insomma, un CTR più alto è collegato ad una subject line migliore, ad una call-to-actionmigliore, ad un contenuto di più elevata qualità, più creativa. L’A/B test dirà quale sia tra questi elementi quello che ha consentito di aumentare le conversioni. Allo stesso modo, se il CTR è troppo basso, o va progressivamente diminuendo nel corso della tua campagna mail o, ancora, se semplicemente il tuo obiettivo è quello di aumentarlo, dovrai agire prendendo in considerazione alcuni elementi.
Primo fra tutti, dovrai verificare le metriche che stanno a monte: il tasso di consegna (quante mail tra tutte quelle inviate sono state effettivamente ricevute) e il tasso di apertura (quante tra quelle ricevute sono state aperte).
Una volta appurato che questi due valori rientrano nella norma o comunque nelle tue aspettative, per migliorare il clickthrough rate dovrai interrogarti – e agire di conseguenza – sui contenuti che supportano le call-to-action e i link e sul design della tua mail, testando diverse soluzioni.
Ma la metrica più precisa per valutare l’efficacia dei CTA e dei link inseriti nelle tue mail è il CTOR (click-to-open rate), denominato anche tasso di reattività del lettore. Si calcola moltiplicando per 100 il rapporto tra il numero di click e il numero di mail aperte. Rispetto al CTR, la maggior precisione è data dal fatto che il CTOR prende in considerazione solo la mail aperte dal destinatario, escludendo quindi dal novero quelle inviate e ricevute, ma non aperte. Insomma, il CTOR offre in un certo qual modo una sintesi dell’Open Rate e del Clickthrough Rate.
Su quali elementi intervenire per migliorare un CTOR basso?
La prima domanda riguarda la qualità del contenuto della mail: il testo interessa a sufficienza il lettore? L’anchor text può essere migliorato o modificato? La seconda domanda da porsi riguarda ancora una volta il design della mail: forse i link non sono sufficientemente visibili, a causa dei colori o della formattazione. Testandone versioni diverse, si potrebbe arrivare a valori di Click-to-open rate più performanti.
